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你的茶叶明明比别人的好 为啥就是卖不出好价钱?

时间:2019-05-28 21:37:05 作者:短裤飘 阅读:

经常有企业这样倾诉:我的茶叶明明比别人家的好,可就是卖不出好价钱。茶叶,是做品牌当中最典型难做的农产品品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金骏眉,品牌在哪里,谁的品牌是代表品牌?

经常有企业这样倾诉:我的茶叶明明比别人家的好,可就是卖不出好价钱。茶叶,是做品牌当中最典型难做的农产品品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金骏眉,品牌在哪里,谁的品牌是代表品牌?

你的茶叶明明比别人的好 为啥就是卖不出好价钱?

《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》一书中总结了农产品做品牌存在的“两大难点”和“一个误区”,两大难点是低值易损难包装和高度均质难差异,一个误区是以产地为品牌资源共享。茶叶在高度均质难差异和产地品牌误区上,表现得非常突出。这些归根到底是两个问题,一个是产品差异化不够或者不可感知;另一个是品牌方法问题,用区域公用品牌代替企业的自有品牌。

一、茶叶做品牌,难在“难题加误区”

如果一个产品的好与不同,消费者可以直观地感知到,那么营销和传播就非常好办。然而茶叶却是典型的天生弱差异,我把它称之为高度均质。高度均质是指在每个品类(如西湖龙井信阳毛尖等)里的不同企业的产品之间,在营养成分、性状口感等方面非常接近,高度平均;即便内在品质上有些差异,可是外观上不易显现。如果不是专业人员、不经过品尝、不借助仪器,很难直观地分辨出来。

茶叶做品牌还有一个容易陷入的误区:以产地为产品品类命名,形成资源共享,企业自有品牌不突出。中国传统十大名茶的品类名称,清一色的是以产地命名:洞庭碧螺春、安溪铁观音黄山毛峰六安瓜片祁门红茶……后来出现创新产品:金骏眉、金观音、银观音、白芽奇兰等,由于市场受欢迎,其名称迅速沦为品类名称,被大家共享。

消费者碰巧喝到真正的金骏眉的概率有多大?可能不到1%,甚至连千分之一都不到。用现实的数字来说明问题:真正的金骏眉应该是用出自桐木关的纯芽制成,虽然桐木关是武夷山自然保护区,面积较大,但全村稀疏的茶园一年可产金骏眉最多不过几千斤而已。全国有多少所谓的金骏眉在卖呢,几十万、几百万斤?

你的茶叶明明比别人的好 为啥就是卖不出好价钱?

二、在区域公用品牌之上做商业品牌

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